O Snapchat mostrou quão grande é a sua audiência de NFL desde que solidificou sua extensa parceria com a liga de futebol americano, que atraiu 42 milhões de telespectadores únicos na última temporada, de acordo com a empresa. A Snap divulgou os dados antes de abrir o seu IPO nesta quinta-feira, 2, oferecendo uma pequena parcela da principal chave de relacionamento com as mídias, que levam conteúdo e publicidade para a plataforma. O Snapchat se tornou público com quase 160 milhões de usuários por dia e US$ 400 milhões em vendas de anúncios em 2016, e foi estimado em quase US$ 30 bilhões quando as ações começaram a ser vendidas – esse valor é mais que o dobro do que vale o Twitter em Wall Street.

“Com o Snapchat nós vimos uma empresa que estava crescendo rápido e alcançando essa audiência jovem”, afirmou Blake Stuchin, diretor de desenvolvimento de negócios para mídias digitais da NFL. A plataforma mudou as mídias digitais forçando as marcas e publishers a gravar verticalmente para vídeos em mobile, um formato que muitas pessoas desprezavam antes do aplicativo aparecer. Ela também foi uma das pioneiras em realidade aumentada com filtros, que as pessoas podem colocar nas suas selfies, alterando a imagem. A empresa também criou uma seção onde parceiros, como a NFL, poderiam fazer canais diários e vender anúncios no meio do conteúdo. A NFL é uma das colaboradoras de esportes mais próximas do Snapchat, desde que apareceu pela primeira vez no app em 2015. No ano passado, a liga começou a postar vídeos dos bastidores de jogos selecionados e colocar nas “histórias ao vivo” do Snapchat.

Em 2015, o conteúdo da NFL alcançou 31 milhões de usuários único nos Estados Unidos, de acordo com o Snapchat. Para a temporada 2016-17, a liga lançou um canal diário dedicado, com artigos e vídeos exclusivos, e apresentou vídeos ao vivo em todos os jogos, tendo um aumento de 35% nas visualizações. Os 42 milhões de espectadores únicos nesse ano representa uma grande porção dos usuários americanos, que foi de 61.7 milhões em 2016, de acordo com o eMarketer. A NFL também é uma grande parte da renda do Snapchat, que está vendendo pacotes de anúncios que começam em US$ 225 mil até US$ 5 milhões. A rede social não quis comentar e a NFL não abre números. No entanto, o conteúdo da NFL teve dezenas de patrocínios na temporada, incluindo Bud Light, Gatorade, Pepsi, Amazon e outros.

Durante os playoffs, a NFL começou a oferecer filtros que colocavam capacetes nas selfies das pessoas, gerando 76 milhões de views para a liga em duas semanas. De várias maneiras, a NFL é o principal exemplo do sonho do Snapchat em virar a próxima TV – com parceiros grandes produzindo conteúdo original e vendendo isso para os anunciantes em acordos multimilionários. Recentemente, A&E Networks, Discovery Communications, NBC Universal e outras produtoras de conteúdo fecharam acordos com o Snap. No entanto, ainda não se sabe se essa área de mídia é tão atraente quanto mandar mensagens privadas para os seus amigos. Existem cerca de 2.5 bilhões de “snaps” enviados diariamente, em uma base de usuários entre 13 e 24 anos, sendo que muitos checam o serviço compulsivamente. “As mensagens são a maioria de todas as atividades no app”, afirmou um executivo de mídias social da empresa, que conversou com a condição de anonimato. “Toda a parte de mídia é uma distração, como um mágico tentando levar sua atenção para outro lugar”.

Cerca de metade de todas as pessoas no Snapchat segue um canal de esporte, de acordo com uma pesquisa recente feita pela Fluent, uma empresa de analytics. Também existe uma preocupação com o futuro do Snapchat, já que o crescimento do número de usuários vem caindo. Todas as plataformas digitais estão buscando as propriedades premium como a NFL. Facebook, Youtube, Twitter e outros estão tentando atrair parceiros de mídia que podem ajudar a criar conteúdo, aumentar o número de viewers e fazer o inventário de anúncio crescer. O Twitter transmitiu 10 jogos inteiros da NFL este ano e estava pedindo por um acordo de anúncios similar ao que o Snapchat pediu para cobrar todo o campeonato. O produto ao vivo contabilizou 3.5 milhões de views em casa jogo, o que significa 35 milhões em toda a temporada. A NFL atraiu 48.5 milhões de viewers na TV para o jogo entre Packers e Cowboys, e a TV gera um retorno em anúncios de US$ 3.5 bilhões. “A maneira que olhamos para as plataformas digitais é complementar com tudo que estamos fazendo”, afirmou Stuchin sobre a estratégia de distribuição da liga.