Mais de 40% dos anúncios online são maiores do que os padrões industriais, o que diminui a velocidade dos sites e irrita usuários com o tempo de carregamento e rastreamento, de acordo com um estudo pelo Ad Lightning, que trabalha com publishers para monitorar a velocidades das publicidades.

A pesquisa não será chocante para muitos dos publishers, que já estão em lidando com os problemas dos “anúncios pesados”, como a indústria estão os chamando. Propagandas maiores do que os tamanhos podem impactar na visualização — se não carrega, não podem ser vistos.

Publishers como o Business Insider começaram a dizer aos anunciantes que eles não podem garantir que sua publicidade será vista a não ser que eles cumpram com os limites de dados estabelecidos.

“Se algo é dez vezes maior do que o limite e leva dez segundos para carregar, a visibilidade é bem difícil de esperar quando algo é tão longe do especificado”, diz Pete Spande, chefe de receitas do Business Insider.

Quão grande é muito grande? O Interactive Advertising Bureau (IAB) definiu um limite de 300 kilobytes para um anúncio de tela e o Ad Lighting descobriu que 41% da publicidade analisada em milhares de sites eram maiores do que isso.

O Business Insider está entre os veículos que começaram a recusar anunciantes que querem tentar criar anúncios cheios de mídia e animações. “Anúncios mais leves com menos animações funcionam melhor”, diz Spande.

A velocidade é um fator crucial online e os internautas saem rapidamente das páginas que demoram para carregar. Problemas de qualidade em anúncios ofensivos geralmente atrasam páginas significativamente mais longas.

De diversas formas, o Google e o Facebook lideraram a mudança por uma internet mais rápida, porque eles perceberam o quão rápido as pessoas desviam de qualquer coisa que demora a carregar. O Facebook criou Artigos Instantâneos, que encorajam publishers a postar histórias diretamente na rede social para que as pessoas nem tenham que sair do site.

O Google desenvolveu um método similar e, recentemente, tem priorizado sites que carregam mais rápido nas suas buscas.

“Os consumidores experienciam esses problemas em formas que impactam muito mais o publisher do que o anunciante”, Ad Lightning diz em seu estudo. “Em média, anúncios dobram o tempo que leva para carregar uma página. ”

A pesquisa ainda descobriu que as redes de anúncios programáticos estavam diminuindo a exibição de anúncios por causa dos diversos pedidos sendo feitos. Cada anúncio programático que é vendido em leilão se comunica com uma rede de anúncios que colocam lances – conhecidos como pedidos. Então partes de código são introduzidos neles para acompanhar sua performance e outros critérios.

O Interactive Advertising Bureau (IAB) definiu uma diretriz de 15 ligações de redes para cada anúncio em leilão, mas a média é próxima de 60, segundo o estudo.