As empresas brasileiras viram suas oportunidades de crescimento ganharam grandes proporções ao passarem a trabalhar a mídia programática. A compra desse tipo de solução tem o potencial de trazer eficiência ao Marketing digital, mas é no campo do mobile que os resultados vêm ganhando novos volumes. A integração com outros canais também vem fazendo os anunciantes quererem descobrir novas funções dessa estratégia.

Um exemplo de como a mídia programática é importante para o mercado é o Real Time Bidding, um tipo de anúncio programático mobile que mais vem crescendo, segundo pesquisa do eMarketer, divulgada no final de 2016. Em 2015, 670 milhões de dólares foram gastos com mídia programática mobile nos Estados Unidos, enquanto para 2017 a estimativa é de que 2,86 bilhões de dólares sejam gastos no setor.

Por aqui no Brasil esse tipo de solução vem sendo bastante adotada e destacando o país entre os que mais investem na área. "A mídia programática em geral possui um grande potencial. O foco dela é o cliente e os brasileiros buscam aperfeiçoar esse uso porque entendem esse valor", conta Frith Farmar, Vice-Presidente de Contas da MediaMath, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista com a especialista.

Mundo do Marketing - Quais são os aspectos positivos e negativos no desenvolvimento do mercado digital nos últimos anos?

Frith Farmar - Há 10 anos falamos em mídia programática e isso mostra o quão rápido a indústria evoluiu. Os aspectos positivos são o aumento da eficiência que as marcas agora podem ganhar por meio de ferramentas, uma vez que é possível metrificar e desenvolver bem-sucedidas abordagens de Marketing. Tudo isso centrado em dados, analisando os clientes em canais digitais e observando em escala. Isso é fantástico, porque vemos o aumento do investimento nesse tipo de solução. 

Há um lado obscuro, no entanto, que envolve a velocidade desse crescimento e as complexidades programáticas. Podem haver problemas mais evidentes, como fraudes e segurança digital da marca. Os parceiros da área de tecnologia devem ser capazes de ajudar os profissionais da área, fornecendo ferramentas para manter uma cadeia de suprimentos limpa, higiênica e eficaz. Recomendo todas as empresas ficarem de olho nesse ponto.

Mundo do Marketing - Podemos notar que as empresas já sabem como usar os dados capturados na publicidade móvel?

Frith Farmar - Penso que ainda existe um potencial de crescimento neste campo. É claro que ainda há mais oportunidades para publicidade programática móvel e um dado é fundamental para isso: a forma como capturamos, recolhemos, avaliamos e ativamos dados mobile precisa amadurecer e os anunciantes devem se envolver com isso, é crucial para a história de Omnichannel.

Mundo do Marketing - Quais as lacunas que você vê em relação à mensuração de dados? (móvel ou em geral)

Frith Farmar - Para uma estratégia centrada no cliente, a mensuração é fundamental. O objetivo é encontrar a audiência mais valiosa em todo o dispositivo e para isso é preciso uma tecnologia de integração forte e robusta. Eu realmente vejo aqui uma metodologia determinista crucial. Você não pode adivinhar se alguém é o mesmo usuário da outra vez, se assim for, toda a abordagem de Marketing centrada em dados é falha. Você precisa ter certeza de que o usuário é a mesma pessoa e isso vem de dados precisos.

Mundo do Marketing - Falando mais especificamente de Marketing e publicidade digital no Brasil, que percepção você teve do nosso amadurecimento? Quais são os potenciais e desafios?

Frith Farmar - Trabalhando em um papel global, adoro ver como diferentes mercados variam. Era óbvio que eu encontraria no Brasil um apetite por aprender e avançar no campo programático. Eu acho que existem algumas ótimas oportunidades em torno da marca e como a programática pode ser usada para conquistar o KPI desejado. Vejo que o Brasil tem a oportunidade de liderar esse campo.

Mundo do Marketing - Quais são as tendências da mídia programática para este ano?

Frith Farmar - Como foi falado no IAB Summit, veremos uma tendência para o Marketing centrado no cliente e não em Marketing de mídia, em primeiro lugar. Estamos começando a ver gestores planejarem utilizar dados primeiro, ao invés de mídia. Isso permite aos profissionais da área tomarem decisões em alinhamento com as necessidades dos clientes em todos os canais e gerar Retorno Sobre o Investimento Publicitário (ROAS) melhores.

Mundo do Marketing - Quais são as maiores tendências no ambiente digital?

Frith Farmar - Personalização. A publicidade se tornará mais hiper personalizada. Qualquer coisa que seja mensurável será tocada ou influenciada por meio de tecnologias programáticas. Estamos em um ponto em que podemos otimizar em exibição via celular, social e, estamos vendo TV e mídia out of home agora sendo adicionado a esse mix de produtos que podem ser moldados. Em 10 anos poderão ser os drones, realidade vertical e wearables a ganhar funções de personalização.